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Cómo aplicar el cuadro de mando integral en la dimensión del cliente

Las finanzas, las personas, los procesos y los clientes son los cuatro puntos cardinales del cuadro de mando integral que nos van a permitir obtener una panorámica completa de la empresa.

Esta herramienta permite evaluar a las compañías a partir del análisis de estos cuatro aspectos, superando la concepción tradicional de supremacía de los resultados económicos como base para determinar el éxito o fracaso de la organización, e incorporando parámetros como la satisfacción de la plantilla o la fidelidad del cliente en la ecuación, siguiendo los cuatro pilares del Capitalismo Consciente.

Esta última dimensión, la de los clientes, es quizá una de las más complicadas del cuadro de mando integral, debido en parte al carácter subjetivo que lleva aparejado el estudio del comportamiento de los consumidores.

Dificultades de aplicación del parámetro del cliente en el cuadro de mando

El objetivo, en este punto, es concretar cómo nos ve el público y cómo queremos que nos vea. Sin embargo, esta evaluación puede resultar infructífera e incluso negativa para la compañía si no somos capaces de delimitar correctamente quién es el consumidor al que nos dirigimos, cuáles son los objetivos que perseguimos y cuál es el propósito elevado y los valores que guían la compañía.

Por ejemplo, si una empresa de moda femenina alternativa sondea la opinión del público femenino completo, es probable que obtenga unos resultados poco favorecedores sobre la opinión del cliente, pero si se centra en su verdadero público objetivo (jóvenes que buscan prendas transgresoras) los resultados cambiarán favorablemente. Como consecuencia, en el primer caso, la dirección –de forma equivocada- buscará satisfacer a los clientes (que pedirán ropa más convencional), perdiendo la esencia y el propósito de la compañía; en el segundo, por el contrario, la empresa conocerá cuáles son las verdaderas fortalezas y debilidades de la organización.

Cómo aplicar el cuadro de mando integral en la dimensión del cliente

Por tanto, el cuadro de mando integral en la dimensión del cliente debe arrancar con la identificación de los segmentos de mercado en los que se va a competir y donde se espera ser el número uno, sin perder el espíritu e identidad de la compañía. Como escribió Gabriel García Márquez, “Puedes ser solamente una persona para el mundo, pero para una persona tú eres el mundo”.

Pautas de la dimensión del cliente

De este modo, a la hora de definir la dimensión del cliente del cuadro de mando integral, tendremos que responder las siguientes cuestiones:

  • El público objetivo o target al que nos dirigimos. Por ejemplo, la fabricante de zapatillas New Balance podría dirigirse a un amplio público, pues ¿quién no tiene unas deportivas en casa? Sin embargo, la compañía, a diferencia de sus competidoras, ha optado por reducir su target a personas que buscan algo más que un diseño atractivo o cómodo, que demandan una forma de vida en la que haya equilibrio espiritual y corporal.
  • La propuesta de valor que ofrecemos, es decir, qué aportamos al consumidor, cuáles son nuestras características que nos diferencian de la competencia. No se trata exclusivamente de las especificaciones técnicas del producto, sino de nuestra identidad como empresa desde una perspectiva global, donde todos los aspectos de la organización mantengan una coherencia con los valores que se difunden. Así, en Starbucks, los clientes reciben un vaso con su nombre como muestra del respeto de la empresa por sus consumidores, pero esta política debe también reflejarse, por ejemplo, en el tratamiento que ofrece a sus empleados o causará la desconfianza del cliente.
  • Las mejoras que implementaremos, estableciendo cómo vamos a mejorar aún más nuestra apuesta. Hay que tener en cuenta que las acciones para mejorar la satisfacción y opinión del cliente no se deben limitar al producto o servicio en sí, sino que también deben incluirse el resto de áreas de la compañía. Puede darse el caso de que el cliente considere un producto óptimo pero no lo compre porque no está de acuerdo con la política medioambiental de la organización.
  • Las estrategias que vamos a llevar a cabo para alcanzar estas metas. Siguiendo en el caso anterior, la estrategia, en lugar de ir centrada a optimizar el artículo, puede dirigirse a poner en marcha medidas que aumenten la sostenibilidad de la empresa.
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