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Cómo influye la sostenibilidad en los objetivos comerciales

Una de cada tres empresas considera la sostenibilidad como una de las tres prioridades más importantes en los objetivos comerciales de la organización y un 13% la señala como la prioritaria, según un reciente estudio Sustainability’s strategic worth desarrollado por McKinsey sobre 3.334 ejecutivos de grandes empresas internacionales.

Ahora bien, el concepto de sostenibilidad ha cambiado y, en la actualidad, no se asocia exclusivamente con el respeto de la naturaleza y el medio ambiente, sino que incorpora otros aspectos, como el social y económico, incorporando a esta idea un tripple bottom line.

Cómo influye la sostenibilidad en los objetivos comerciales

¿Qué entendemos por sostenibilidad empresarial?

Ya en el año 1987, las Naciones Unidas definieron el desarrollo sostenible como el que “satisface las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras”, lo que supone tanto la práctica de políticas medioambientales que no mermen los recursos naturales, pero también otras acciones tendentes a garantizar un marco social y empresarial adecuado. ¿Cómo van a sobrevivir los ciudadanos de mañana si las empresas de hoy se dedican a empobrecer a la sociedad o no cuidan la salud de las personas? Esto también es sostenibilidad.

Más recientemente, en 2015, la Cumbre Mundial de la ONU puntualizó esta triple vertiente de los objetivos comerciales de una empresa sostenible refiriéndose a una reconciliación de las demandas ambientales, sociales y económicas.

Sostenibilidad y objetivos comerciales

Como consecuencia de esta nueva conceptualización, los líderes empresariales deben comprender y asimilar la imperiosa necesidad de integrar medidas que garanticen la sostenibilidad si quieren alcanzar sus objetivos comerciales.

La sostenibilidad debe intrincarse en el plan estratégico de la compañía, afectando a cada movimiento de la compañía, como única vía para contar con el respeto y la confianza de la sociedad. Por ejemplo, una multinacional puede gastarse millones en campañas de concienciación sobre el medio ambiente, pero perderá la fidelidad de los clientes si sale a la luz que sobrepasa los límites de toxicidad de sus residuos o que sobreexplota a sus trabajadores en sus fábricas de Asia.

En este sentido, en estudio desarrollado por David Montgomery y Catherine Ramys para la Universidad de Santa Bárbara, elaborado a partir de la encuesta a 759 estudiantes de MBA de 11 escuelas de negocio de reconocido prestigio, pone de manifiesto que el 97,3% de los futuros líderes empresariales aceptaría un sacrificio económico en su salario a cambio de trabajar para una compañía que incluya la sostenibilidad en los objetivos comerciales.

Esta tendencia es extensible al resto de grupos de interés. Así, por ejemplo, como pone de relieve el Informe Forética 2015 sobre el estado de la RSE en España, “el auge y el apoderamiento de internet y las redes sociales han creado un nuevo perfil de consumidor, el consumidor consciente”, capaz de discriminar sus compras en función de los principios y valores de la firma. En concreto, el 36,2% de los españoles se consideran sensibles a la responsabilidad social de la empresa y un 31,1% practica el consumo responsable, al mismo tiempo que casi la mitad de los encuestados (el 44,6%) asegura que ha dejado de comprar una marca por sus malas prácticas respecto a la sociedad y el medio ambiente.

Por tanto, aquellas organizaciones que sean capaces de integrar la sostenibilidad en sus estrategias obtendrán una ventaja competitiva frente a sus competidores, debido a que la sociedad en general es cada día más consciente de la importancia de aplicar valores en el desarrollo empresarial.

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