El Blog de Capitalismo Consciente

La autenticidad para construir un negocio rentable

Una encuesta del Boston Consulting Group, realizada en 2013 sobre 2.500 consumidores, reveló que la principal cualidad de una marca es que sea auténtica. ¿Pero qué es realmente la autenticidad?

Con la globalización y el consecuente crecimiento de la competitividad de los mercados, los departamentos de Marketing de las empresas comenzaron hace algunas décadas a basar sus mensajes publicitarios en las cualidades y orígenes de sus servicios o productos como insignia diferenciadora.

La autenticidad para construir un negocio rentable

Así, las campañas trasladaron la atención de los beneficios que aporta la marca a otros elementos más emocionales o sociales. Ya no se trata de difundir la mayor o menor calidad de una cerveza, por ejemplo, sino de sus místicos orígenes o su receta secreta como clave para atraer a un público proclive a buscar marcas auténticas y convertirse en un negocio rentable.

Sin embargo, no es oro todo lo que reluce.

La caída de las falacias

Quizá esta estrategia de marketing ha servido durante algunos años para remontar compañías en decadencia. Estos mensajes publicitarios han servido para captar la atención de numerosos consumidores durante el tiempo, pero sin un sustento real, unos pilares sólidos, tras las bondades que se proclaman el fracaso acabará retornando.

Mucho tiene que ver la Sociedad de la Información en la que nos encontramos, como señala The Economist en su artículo It’s the real thing. Con varios clics y sin salir de casa, podemos comprobar si realmente los ‘maestros cerveceros’ son tales, si el remoto origen de la bebida no es más que una historia calculadamente inventada o si, a pesar de ser cierto, los consumidores que la han probado no repetirían después de un vistazo a los foros y comentarios publicados en las redes sociales.

De hecho, los compradores de América del Norte solo confían en una de cada cinco marcas y los europeos, en una de cada tres, según un estudio desarrollado por la agencia de marketing y publicidad Havas.

Las consecuencias del cambio de paradigma

El efecto de este descrédito está empezando a provocar efectos, especialmente en las grandes compañías. Según otro sondeo de Mintel, en torno a la mitad de los consumidores estadounidenses admiten que confían en las pequeñas empresas porque hacen lo correcto, mientras que solo un 36% tiene esta opinión respecto a las grandes firmas.

Como resultado, nueve de cada diez comercializadoras de productos envasados de Estados Unidos perdieron cuota de mercado en el primer semestre de 2015, como recoge el artículo de The Economist en base a una investigación de la empresa de marketing Catalina. Junto a esto, un estudio de la consultora Bain pone de manifiesto que las grandes marcas extranjeras están perdiendo ventas en China en 18 de las 26 categorías de consumo.

La verdadera autenticidad de un negocio rentable

¿A qué se debe este cambio de comportamiento de los mercados? El problema radica en una concepción errónea de lo que es autenticidad.

Algunas empresas han entendido este valor como un elemento externo a la compañía, como una mera estrategia de marketing, cuando su verdadero significado entronca con los valores y el propósito elevado de la organización.

Los consumidores reclaman honestidad a las empresas, buscan productos o servicios de calidad que tengan algo que aportar a la sociedad. Como explican Raj Sisodia, David Wolfe y Jag Sheth en su libro Firms of Endearment, la clave para conseguir la fidelidad de los compradores está en superar sus expectativas: “Escucha lo que dicen. Dales lo que quieren”.

El compromiso del consumidor es parte de un vínculo más emocional que racional. Sin embargo, muchas compañías están ancladas en las técnicas de venta del siglo XX, donde la seducción, la conquista y la manipulación del público son las protagonistas en una relación de presa-depredador.

Sin embargo, el éxito no pasa por el control del consumidor, sino por el entendimiento y la comprensión de sus necesidades.

El nuevo modelo consciente

En la actual Era de las Trascendencia, como es denominada por los autores, el amor y el cuidado del consumidor se hacen imperantes para construir un negocio rentable.

Es el caso de la marca de zapatillas New Balance, en la que desarrollan un propósito elevado que va más allá de fabricar deportivas: enfocan su trabajo en la mejora de comodidad y ajuste ergonómico del calzado para cuidar al cliente. Mientras Nike promueve un espíritu competitivo, basado en el legítimo mensaje de “ser el mejor”, en New Balance se centran en la búsqueda del equilibrio y el desarrollo espiritual y corporal del consumidor, convirtiéndose en 2013 en la cuarta firma zapatillas deportivas, tras Nike, Adidas y Puma, a pesar de su reducido presupuesto en publicidad en relación con la competencia.

O el de la firma Dove, que ha dejado de lado el estereotipo de mujer empleado en los anuncios de higiene femenina, para apostar por una mujer real, considerando la belleza como algo inherente a todas las personas. Este giro en su mensaje publicitario le permitió superar en un 110% su pronóstico de ventas en Europa Occidental durante 2004.

Se trata, en definitiva, de crear confianza con el consumidor, evitando hacer promesas que la empresa no pueda cumplir. Ahora bien, ¿cómo puede una compañía generar confianza en el comprador si este valor no forma parte de sus principios?

Un negocio rentable se crea desde el interior, implantando una cultura sólida basada en el respeto y la conexión de todos los stakeholders; cuando asumimos esta visión empresarial del Capitalismo Consciente, nuestras acciones irán encaminadas en esa línea, desde el tratamiento de la plantilla hasta las campañas de captación de los consumidores.

Al final, la sociedad percibe estos valores y devolverá el cuidado que recibe de la organización de diversas maneras, ya sea convirtiendo a los consumidores en compradores fieles o creando trabajadores satisfechos y motivados en la plantilla.

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