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Marketing estratégico y operativo: del dicho al hecho

Tan importante es planificar cuáles son los objetivos que se deben llevar a cabo como diseñar y aplicar las herramientas para lograr estas metas. De poco servirá analizar con detalle el mercado si después no hay una ejecución, como intervenir en el entorno sin un estudio previo. En el campo de la mercadotécnica, estas dos fases son las que llevan a cabo el marketing estratégico y operativo.

Diferencias entre marketing estratégico y operativo

Dentro de toda estrategia de marketing de una organización deben existir dos partes bien diferenciadas pero complementarias, puesto que no pueden resultar eficaces la una sin la otra. Hablamos del marketing estratégico y operativo.

¿Qué función cumple cada uno? La principal diferencia entre ambos conceptos es que el primero se centra en evaluar la situación y planear los objetivos de marketing a largo plazo. Por su parte, el marketing operativo consiste en el desarrollo de las técnicas y herramientas concretas que se van a poner en marcha para cumplir con las metas previstas en la primera fase.

Ahora bien, como señala Sinermedia, “el marketing estratégico y operativo forman parte de un todo en la estrategia de marketing. No se entiende el uno sin el otro: uno define el qué y el otro define el cómo”.

Marketing estratégico y operativo: del dicho al hecho

Marketing estratégico

Como decimos, el marketing estratégico nos señala el dónde estamos y hacia dónde queremos ir.

Para ello, los responsables de elaborar el plan de marketing empresarial deben tener en cuenta los valores, misión y visión de la compañía, alineando estos con la estrategia global y estableciendo una diferenciación respecto a la competencia. Es decir, el marketing estratégico debe realizar tanto un estudio pormenorizado de los mercados, la clientela, la competencia y el entorno, como de la propia organización en sí misma, de sus valores y cultura empresarial, para que exista coherencia en el discurso.

De acuerdo con la obra Marketing en el Siglo XXI, el marketing estratégico “es imprescindible para que la empresa pueda, no solo sobrevivir en su mercado, sino posicionarse en un lugar preferencial” y la inexistencia o fallos de esta primera etapa de planificación es uno de los mayores fallos en esta área empresarial, según el libro  Los diez pecados capitales del marketing, de Philip Kotler.

Marketing operativo

Por su parte, el marketing operativo representa el cómo y se refiere a todos aquellos instrumentos del marketing mix que la organización va a utilizar para alcanzar las metas marcadas.

Se trata de transponer las directrices del plan estratégico en tácticas concretas relativas al precio del producto, los canales de distribución, los soportes de publicidad, etc. En la práctica sí podemos ver acciones de marketing operativo que no cuentan con el respaldo del plan estratégico. Sin embargo, sus resultados son imprevisibles, pudiendo llegar a dañar la reputación o imagen de la marca por esa falta de planificación, previsión e integración de la esencia de la compañía en las acciones.

De acuerdo con Rafael Muñiz en un artículo para Foromarketing, “parte del éxito del plan de marketing vendrá dado por nuestra capacidad de adelantarnos y anticiparnos a los posibles cambios que se puedan producir; deberemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará nuestro entorno afectarán a nuestra empresa y, por tanto, establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio”.

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