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Posicionamiento estratégico: el propósito elevado como valor diferencial

Redacción
Tiempo de lectura: 3 minutos

¿Qué es lo que diferencia a una empresa en un mercado altamente competitivo? ¿Por qué un consumidor elige una marca en lugar de otra? Este valor añadido que permite a una organización resaltar entre el resto es lo que consigue el posicionamiento estratégico y, para lograrlo, existen diferentes fórmulas.

Posicionamiento estrategico

¿Qué es el posicionamiento estratégico?

Este concepto es fundamental en la empresa del siglo XXI, dado el contexto de saturación de la oferta que existen en la actualidad. Gracias al posicionamiento estratégico, la organización define su identidad y propuesta de valor a la sociedad, generando una determinada percepción en los actuales y potenciales clientes que les hace destacar.

Como señala Michael Porter, autor de Clusters and Competition: New Agendas for Companies,  “la estrategia competitiva consiste en ser diferente; significa elegir deliberadamente un conjunto diferente de actividades, para brindar una mezcla única de valor”.

Para ello, las compañías deben analizar e identificar el entorno externo, los recursos con los que cuentan, las competencias y habilidades que reúne la empresa y las expectativas, necesidades e influencias de los grupos de interés.

Se trata, en definitiva, de realizar un análisis DAFO (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) que muestre en qué momento se sitúa la organización y hacia dónde quiere llegar. Ahora bien, como apunta Porter en su Teoría de las 5 fuerzas, en este análisis se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:

  • La posibilidad de amenaza ante nuevos competidores.
  • El poder de la negociación de los diferentes proveedores.
  • Tener la capacidad para negociar con los compradores asiduos y con las personas que lo van consumir una sola vez.
  • Amenaza de ingresos por productos secundarios.
  • La rivalidad entre los competidores.

Tipos de posicionamiento

Una vez que la compañía define estos puntos, puede decantarse por numerosos tipos de posicionamiento estratégico. Entre los más habituales se encuentran:

  • Posicionamiento por atributos: se trata de incidir en las fortalezas de la compañía que permiten satisfacer las necesidades del público.
  • Posicionamiento respecto a la competencia: en este caso, la propuesta de valor se realiza comparando la empresa con otras marcas del sector.
  • Posicionamiento por precio: el coste de los productos y servicios es otro de los factores en los que se puede apoyar la estrategia competitiva.
  • Posicionamiento por metas: el valor añadido de la compañía se enfoca hacia la capacidad de la misma de contribuir a que el cliente consiga sus objetivos.
  • Posicionamiento por comportamiento: esta modalidad pone el énfasis en adaptar la estrategia al propio estilo de vida del público.
  • Posicionamiento geográfico: muchas compañías aprovechan su cercanía física como propuesta de valor para el consumidor.
  • Posicionamiento por calidad: la estrategia de centra en resaltar la calidad de los productos o servicios como elemento diferenciador.

Son solo algunas de las alternativas en cuanto a posicionamiento estratégico, pues cada empresa puede definir su propuesta de valor de forma personalizada.

El propósito como valor diferencial

¿Y si ese valor diferencial sobre el que gira la estrategia de la empresa fuera su propósito? En el Capitalismo Consciente, las compañías cuentan con una sólida misión dirigida a mejorar el mundo, de una u otra forma, y esta razón de ser puede convertirse en el mayor reclamo para el público.

En este sentido, Porter, en La ventaja competitiva de la filantropía corporativa, señala que “usar la filantropía para realzar el contexto competitivo hace converger objetivos sociales y económicos y mejora las perspectivas de negocio a largo plazo de una empresa”.

Si bien el padre de la estrategia competitiva se refiere en esta obra a las fundaciones y organizaciones sin ánimo de lucro, su idea es extensible a las empresas conscientes. De este modo, el propósito elevado de la compañía se puede convertir, no solo en la guía de principios que rigen la toma de decisiones y determinan el posicionamiento estratégico, sino en el valor diferencial en sí mismo.

Según recogen John Mackey y Raj Sisodia en su libro Conscious Capitalism, muchas personas tienen una percepción diferenciada de las organizaciones sin ánimo de lucro y la Administración frente a las empresas: consideran que las primeras trabajan para servir al bien común, mientras que las segundas solo lo hacen por sus propios beneficios. Sin embargo, las empresas conscientes son muy parecidas a las ONGs, pues en ambos casos existe un propósito elevado que pasa por crear valor para la sociedad.

Y es esta dedicación de las compañías conscientes por servir a todos los stakeholders lo que les permite diferenciarse de sus competidores. De hecho, según el estudio Good Purpose de Edelman, el 72% recomendaría a una empresa frente a otra por sus valores sociales.

Como consecuencia, el propósito elevado se convierte en el mejor aliado para la estrategia competitiva. Según los estudios recogidos en Firms of Endearment, las empresas conscientes obtuvieron 10 veces más rentabilidad en el S&P500 durante el periodo 1998-2011.

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